¿Hijo mío, la felicidad está hecha de pequeñas cosas: un pequeño yate, una pequeña mansión, una pequeña fortuna? (Groucho Marx)
Introducción
La evolución de los mercados no deja lugar a dudas: el consumidor ha ganado poder y afronta sus decisiones de compra con una actitud distinta a la de años atrás. Más informados, más exigentes, más participativos, los consumidores se sitúan en una posición de mayor fuerza frente a las empresas. Un aspecto resulta especialmente inquietante: los consumidores están mejor organizados. A parecen iniciativas impredecibles años atrás, como consumidores que se agrupan para adquirir el mismo producto a mejor precio, websites en donde intercambian información sobre su experiencia con los productos o donde promueven el autodiseño a través de las tecnologías de la información y comunicación… Pero, ¿qué sucede cuando el consumidor se rebela contra el propio consumo? En este artículo analizamos las causas que llevan a la aparición de iniciativas por un consumo más racional como reacción al hiperconsumo y su alcance en los mercados del hábitat.
Sociedades consumistas Según un estudio de AC Nielsen sobre los estilos de vida de los hogares españoles, el 17% de los mismos se encuadra en un estilo de vida Consumista, guiado por el materialismo y la modernidad, y orientado al valor hedónico del consumo (ir de compras supone gran parte de su tiempo, adoran los centros comerciales, etc.). A este porcentaje se le puede añadir el 23,4% de hogares que siguen un estilo de vida de Integración, modernos y materialistas igualmente, pero con un predominio del valor social (estatus, cuidado de la imagen, innovación tecnológica, etc.). En total, más de la mitad de los hogares españoles están orientados al materialismo, en sus diferentes formas.
El consumismo se podría definir como el desequilibrio que existe entre el tiempo dedicado a actividades laborales y de consumo respecto al resto de actividades en la vida de las personas. Especialmente, el consumismo se caracteriza por la sustitución o absorción de los momentos de ocio, de descanso, familiares, sociales, etc. por actividades propias del mercado.
Las causas del consumismo hay que considerarlas tanto por el lado de oferta como de la demanda (el consumismo no tendría sentido si los compradores vivieran de espaldas al mercado, pero la actualidad se caracteriza por una aceptación incondicional del consumo por parte de los consumidores, de manera que se deja que la publicidad entre en los hogares a través de la TV, los centros comerciales están abarrotados los fines de semana, etc.):
Oferta:
– Mercados saturados con amplitud de alternativas de consumo: las empresas necesitan diferenciar sus ofertas y
a no ser que lo hagan con menores precios, lo tienen que hacer ofreciendo valores adicionales para el consumidor.
La carrera por atraer compradores y mantener tasas de crecimiento de las ventas conduce a una explotación excesiva del consumo.
– Publicidad abundante en espacios públicos y privados, a través de los medios de comunicación.
– Desarrollo de formatos comerciales que posibilitan una expansión firme y rápida a nivel internacional (franquicias), lo que ha llevado a una invasión del centro de las ciudades por las cadenas de tiendas internacionales.
– Proliferación de centros comerciales en los extrarradios de las ciudades, como formato de consumo en masa.
Demanda:
– Desarrollo social y económico, donde las necesidades básicas están cubiertas y aparecen elementos intangibles valorados por el consumidor (los aspectos funcionales de los productos se dan por hecho, el consumidor quiere más).
– Un amplio sector de la población ha asumido la presencia constante de los medios de comunicación y la publicidad en sus múltiples formatos, reduciendo las opciones vitales actuales al trabajo, la vida doméstica y el consumo de productos y servicios en los ratos de ocio (en detrimento deotras formas de vivir: actividades culturales o deportivas, relaciones sociales, asociación desinteresada…).
La evolución de las economías de mercado avanzadas ha conducido a una situación paradójica: el consumo (que en un principio fue un acto orientado a la satisfacción de necesidades básicas) ha superado la barrera de la necesidad hasta el punto de confundirse con el tiempo de ocio o de relación social. Vivir en una sociedad avanzada hoy en día conlleva que el valor sobre el que se sustentan los intercambios en los mercados se amplía y alcanza nuevas fronteras. ¿Quiere decir esto que la sociedad no acaba de satisfacer sus necesidades básicas? No, más bien se trata de que se consolidan valores de consumo adicionales:
Valor social: El consumo refleja el estatus social.
A través de marcas, productos y servicios el consumidor construye su identidad, por lo que las marcas explotan al máximo el juego de aspiraciones y autoconceptos que esconde cada consumidor.
Valor emocional: Se fomenta el impulso y el comportamiento no reflexionado a cambio de la vivencia de sensaciones y de otorgarle un valor claramente subjetivo a la oferta del vendedor.
Valor circunstancial: Un mismo producto puede ser valorado de distinta forma por el consumidor en
determinadas ocasiones. Otra vía de fomento del consumismo son las ocasiones de consumo, otorgando un valor adicional a determinadas circunstancias extraordinarias (tiendas de conveniencia 24 horas, tiendas de regalos en aeropuertos, etc.).
Valor de la novedad: La renovación y la constante actualización siguen siendo uno de los motores del consumismo. La atracción por lo novedoso y la ruptura de rutinas es explotado por las empresas para garantizar la atracción de los consumidores al punto de venta. Todo ello, además, ha evolucionado hasta el punto de que el acto de ir de compras tiene valor por sí mismo, independientemente de si finalmente se adquiere un producto o no. Es el denominado valor hedónico de la compra, en donde el comprador recibe una serie de gratificaciones intangibles más allá del producto (ver novedades, relacionarse con otras personas, vivir experiencias positivas en los puntos de venta, etc.).
Reacciones
Paralelamente al exceso consumista, los últimos años se caracterizan por la aparición de sensibilidades contrarias. Más allá de la defensa de los intereses de los consumidores (no confundir el consumerismo con el anticonsumo), aparecen metapreferencias que cambian la manera de consumir de ciertos segmentos de compradores. A través de las metapreferencias (que se definen como la elección del consumidor basada en valores personales, y no en gustos personales) surge la valoración de un consumo más racional y sensato. Es imposible vivir de espaldas al sistema económico, pero surgen iniciativas que promueven una menor dependencia hacia el sistema actual.
De esta manera, aparecen en los últimos años iniciativas que tienen su origen en grupos ecologístas, e incluso grupos religiosos o con fines sociales, pero que comparten la meta de alcanzar un consumo más responsable y racional, encontrando desde posturas que abogan por la simplificación del modo de vida para depender menos del consumo hasta posiciones radicales antisistema. A continuación se presentan algunos ejemplos relevantes:
Anticonsumismo
El libro NO LOGO, de la canadiense Naomi Klein, marca un hito en el surgimiento del sentimiento antoconsumo. En dicho libro se analiza la influencia que las empresas multinacionales tienen en el patrón de consumo mundial y el exceso de los mercados, aún a costa de situaciones de injusticia social ocultas en países subdesarrollados. A partir de ejemplos polémicos de empresas reales, este libro, publicado en el año 2000, introdujo los argumentos necesarios para que determinados segmentos del mercado se dieran cuenta de que era necesario un cambio.
Simple life
Vida simple es uno de los movimientos que abogan por reducir al máximo el consumo. Simple Life no significa
austeridad, significa comprar las cosas realmente necesarias, prescindiendo de los artículos de lujo. P
romueve la ausencia de compras en Navidad y el Día Sin Compras para reducir y concienciar a las personas por un consumo responsable. Este movimiento lo integran profesionales que renuncian al dinero y al éxito de sus t
rabajos, porque prefieren una vida sencilla donde trabajan menos, consumen menos y viven más, lo que supone un cambio del yuppismo al downshifting.
Adbusters
Adbusters ofrece una visión crítica sobre las contradicciones de la sociedad de consumo. Para ello utiliza las mismas armas que las grandes compañías, manipulando campañas publicitarias existentes que poseen notoriedad y tergiversando su mensaje hasta convertirlo en una crítica que se difunde gratuitamente. Compuesta por artistas, activistas, escritores, estudiantes y empresarios, es una organización sin ánimo de
lucro que intenta replantear las estructuras de poder existentes y forjar el cambio en la forma de vivir actual. Con
este fin, publican una revista a través de un sitio web donde se pueden encontrar artículos con temas que van desde los alimentos modificados genéticamente a la concentración de los medios de comunicación. Todo aquel que posea una idea de estas características, una campaña publicitaria, un spot, o cualquier medio de índole similar, puede plantear una propuesta a la revista y ésta utilizará todos los medios a su alcance, si la idea es aceptada, para llevarla a cabo y difundirla.
Consume hasta morir
Haciéndose eco de esta ideología, aparecen blogs y páginas web como consumehastamorir.com, donde se reflexiona sobre la sociedad de consumo a través de su instrumento principal: la publicidad. Mediante la ironía, o
frece una visión crítica de los motores del consumismo. En sus artículos pone en entredicho fechas como el 14 de febrero, donde las parejas para demostrarse su afecto, se suman al carro del consumismo y compran regalos a sus respectivos. Ellos proponen soluciones fuera del mercado, para ofrecer en el día de los enamorados, como pasar más tiempo con la pareja.
Sin dinero.org
Sin dar tanto protagonismo a las grandes compañías, aparecen webs más modestas que ofrecen alternativas al consumo excesivo. Son grupos de consumidores que buscan reciclar para consumir menos. Sindinero.org es un
site donde se aglutinan recursos e información sobre actividades que buscan fomentar lo gratuito frente a lo
monetario. Los visitantes de la web pueden aportar sus conocimientos sobre actividades gratuitas y reciben
información sobre recursos en su ciudad que pueden aprovechar sin gastar dinero.
Trueque
El trueque es otro de los ejemplos de alternativas al consumismo, las personas intercambian a través de la red o
bjetos que ya no necesitan o no utilizan y pueden ser aprovechados por otros. Nolotiro es uno de los portales de
intercambio de productos entre internautas. Por un lado, los participantes sustituyen el sentimiento de derroche por la sensación de hacer algo por alguien. Por otro lado, las personas que entran en la web pueden anunciar sus demandas para que aquellas personas que lo posean y no lo necesiten puedan donarlo.
La recuperación del trueque no sólo se observa con el intercambio de productos, sino también en el intercambio de tiempo. Un banco de tiempo es una fórmula donde las personas que colaboran en el banco del tiempo ahorran minutos realizando tareas para otros, de manera que con los minutos ahorrados pueden adquirir servicios de otros inscritos al banco. Siguiendo este planteamiento, algunas empresas están implantando también bancos de tiempo para favorecer su estrategia de responsabilidad social corporativa y fomentar la colaboración entre compañeros de trabajo.
Reciclaje
Otra de las apuestas para frenar la fiebre consumista es el reciclaje, entendiendo el mismo no sólo como la separación de los residuos, sino como el arte de re-utilizar objetos transformándolos en otros. Nos muestran este aspecto webs como makea tu vida donde los internautas pueden compartir fórmulas para aprender a reutilizar los productos a través del arte. Así, muestran cómo se pueden transformar los objetos, si se makean para ofrecer otros usos.
Implicaciones para la empresa
Las iniciativas por un consumo racional son minoritarias, pero no son anécdotas, sino una fuente de metaprefrencias para el futuro. Pueden considerarse una tendencia a tener en cuenta de cara a los próximos años, donde sus valores podrían cuajar en el mercado como ya lo hicieron en el pasado las reivindicaciones ecologistas, por ejemplo, hoy consolidadas. Por ello, es conveniente tener en cuenta las siguientes consideraciones de interés para las empresas del hábitat:
– Los movimientos por un consumo racional son la punta de lanza de una actitud radical que no deja de tener su
sentido. Aunque algunas iniciativas sean muy críticas, no se trata de que el mercado desaparezca, sino de que sea más racional y disminuya la dependencia hacia el binomio dineroconsumo que hoy impera. Esta metapreferencia puede ser aceptada mayoritariamente si la situación de mercado cambia (ralentización económica, disminución del componente emocional, etc.).
– Los movimientos anticonsumo son minoritarios, pero es en la minoría de dónde últimamente extrae ideas el mercado. No sería extraño que, en su necesidad de parecer novedoso y actual, el propio mercado inicie un proceso de racionalización en los próximos años. Esto implicaría un mayor cuidado de las empresas en cuanto a sus excesos publicitarios, o el cuidado de su imagen social. De hecho, ya vemos la necesidad creciente de desarrollar una política de Responsabilidad Social Corporativa y algunas empresas sustentan su imagen en la crítica (por ejemplo; Camper, Dove).
– Existen ciertas oportunidades para las empresas:
* En una estrategia menos restrictiva, la empresa puede incorporar argumentos por un consumo más racional, incorporándolos a su política social y su imagen de marca.
* En una estrategia más restrictiva, la empresa puede orientar líneas de negocio hacia targets de consumidores críticos y que valoran una oferta más racional. En este caso, se requiere una comunicación directa y transparente y un producto desarrollado a partir de las reivindicaciones de los consumidores.
Vicente Sales Vivó
Cristina Revert Carreres(Dpto. Análisis de Mercados y Estrategia de AIDIMA)
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