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RESUMEN DE TEMPORADA 2010-2011 “Haz una Pausa-café con nosotros”

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Este es el resumen de la 1era temporada de Pausa-café. Aqui hemos querido encontrar salidas profesionales al mundo del Diseño y la Decoración. Si quieres recibir el informe en pdf hazmelo saber a mi correo personal fernandosubirats@yahoo.es. Para la nueva temporada 2011-2012 tenemos muchas sorpresas si quieres estar enterado entra en el grupo “Haz una pausa-cafe con nosotros” También si necesitas los datos concretos se algún ponente, saber lo que estan haciendo, como les va, o en que proyectos andan embarcados pidemelo y te lo cuento. Felices vacaciones a todos.

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ACUESTAS CON LA CRISIS

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De: Prof. Dr. MARK BARRUETA
Para: FERNANDO SUBIRATS LAMAMIE DE CLAYRAC
Fecha: 02/12/2009, 00:44
Asunto: Newsletter del Grupo Crisis vs. Neoproteccionismo

Ha-Joon Chang, uno de los economistas heterodoxos más representativos y especializados en la economía del desarrollo, afirmó que las tres vacas sagradas que habíanse constituido en la religión fundamentalista de mercado del último cuarto siglo han sido recientemente sacrificadas sin contemplaciones, a saber: los presupuestos públicos equilibrados, la propiedad privada irrestricta y el comercio libre. Cada una ha sido llevada a los camales por los chamanes de la economía para intentar curar la recesión global: los enormes déficit fiscales para sanear los presupuestos bancarios y personales están a la orden del día; la desconfianza en la autorregulación y los “mercados eficientes” han resucitado las iniciativas para que el gobierno intervenga y nacionalice bancos y le salve la vida a las empresas productivas ineficientes (comenzando con los gigantes del sector automotriz); y, como veremos a continuación, el castillo de naipes de los libres mercados se derrumba para ser sustituido por tendencias crecientemente proteccionistas.

En efecto, al ritmo que avanza la turbulencia global, lo hacen también las tendencias “mercantilistas” a escala mundial. Este proceso contracíclico podría llamar la atención porque procede con más fuerza precisamente de aquellas economías “desarrolladas” que eran las campeonas del liberalismo y la globalización. Lo que no debe sorprender, ya que la experiencia histórica nos recuerda que los países más adelantados y poderosos del mundo siempre han adoptado esas políticas en condiciones de crisis, para lo que basta recordar la tristemente célebre ley tarifaria Smoot-Hawley impuesta por EEUU en 1930, incrementando sideralmente los aranceles de unos 20.000 productos extranjeros que competían con los estadounidenses… en la ingenua expectativa de afrontar exitosamente las consecuencias de la Gran Depresión. Por lo demás, desde una perspectiva histórica más amplia, su “despliegue al desarrollo” se sustentó precisamente en la protección de sus industrias nacionales hasta que alcanzaron su madurez, momento a partir del cual se abrieron al mundo y le exigían al resto de países que liberalicen y abran sus economías sin condiciones. Los casos paradigmáticos a este respecto fueron gran Bretaña en el siglo XVIII, EEUU y Alemania en el XIX y Japón, Taiwán y Corea en el XX.

Hoy en día esos mismos países utilizan tales mecanismos y otros más sofisticados para paliar el efecto de la crisis global sobre el empleo, las ganancias y el crecimiento económico domésticos. Es así como en los últimos meses han surgido hasta seis formas de proteccionismo cuasi-aislacionistas. El primero y más tradicional es el propiamente comercial, que establece barreras al intercambio internacional. Son bien conocidas: tarifas comunes, impuestos específicos, cuotas, licencias de importación, parapetos muy discrecionales de tipo para-arancelario y hasta la prohibición de ciertos tipos de bienes, entre otras modalidades que amenazan desatar represarias.

Un segundo tipo de proteccionismo es el que está ligado directamente a lo productivo, ese que trata de beneficiar a los empresarios nacionales frente a la competencia externa o a las empresas extranjeras radicadas en su país. Las medidas clásicas estuvieron siempre dirigidas a la protección del sector agrícola y del siderúrgico, el que ahora se viene ampliando a otros considerados “débiles” económicamente, pero que son muy poderosos políticamente. Para lo que recurren a más subsidios, créditos preferenciales, exoneraciones tributarias, salvataje de empresas inviables, compras públicas preferentes a empresas domésticas, estímulos para la expansión de las exportaciones, etc. No tan clásicos son el “Compre lo Nacional” y las nacionalizaciones y salvatajes a empresas privadas, incluidas las de automóviles. Finalmente, algunos países vienen recurriendo – como en el periodo de entreguerras- a drásticas devaluaciones como forma de ganar competitividad, por más espuria que sea, enmascarando bajas productividades.

Ligado a ello se detecta crecientemente el proteccionismo del mercado de activos, impidiendo la compra de empresas por parte de extranjeros y limitando la inversión extranjera directa en sectores “estratégicos”. A lo que se añade el creciente proteccionismo tecnológico, dirigido cada vez más a defender y extender la duración de las patentes.

El proteccionismo laboral, es otra modalidad evidente en periodos electorales, pero ahora se ha extendido por la crisis, en la medida en que se viene prohibiendo la inmigración o restringiendo los visados, a la vez que se radicaliza el control fronterizo y se expulsa a los inmigrantes ilegales, quienes tanto les sirvieron en la fase de auge.

Más grave aún es el proteccionismo financiero, que consiste en el recorte de flujos de capital a los países emergentes, en la venta de activos de empresas subsidiarias de grandes bancos, en el recorte de créditos bancarios a largo plazo, en la repatriación de capitales a las casas matrices, en el control de capitales (para evitar su salida de los países centrales), en la discriminación de la banca extranjera contra la nacional, en el sesgo del flujo crediticio hacia sectores domésticos “en riesgo” o “estratégicos” y similares.

Justo ahora que nuestros países han re-estructurado sus economías durante toda una generación, para redirigirlas “hacia afuera” desmantelando su industria para el mercado interno, los países “desarrollados” recurren a la autarquización selectiva y nos entrecierran las puertas a los mercados que se decían “infinitos”, desde los de bienes y servicios, pasando por los laborales y los tecnológicos, hasta llegar a los financieros. Sin duda, a medida que no se muestre claramente recuperación de la crisis global, cada país irá implementando estas medidas o las profundizará, generando una peligrosa y polifacética guerra (inter-países y entre bloques) en todos estos campos, tradicionalmente conocida como una “beggar-thy-neighbor-policy”. Con lo que, una vez más, habrá que preguntarse: ¿Aprenderemos la lección para el futuro, en el que deberíamos ocuparnos más en expandir y fortalecer nuestros mercados internos, comenzando con el desarrollo de nuestra “seguridad alimentaria”, para poder soportar los recurrentes shocks externos?

Saludos,
Mark Barrueta
Directores & Gerentes

VIVIR CON MENOS

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¿Hijo mío, la felicidad está hecha de pequeñas cosas: un pequeño yate, una pequeña mansión, una pequeña fortuna? (Groucho Marx)

Introducción
La evolución de los mercados no deja lugar a dudas: el consumidor ha ganado poder y afronta sus decisiones de compra con una actitud distinta a la de años atrás. Más informados, más exigentes, más participativos, los consumidores se sitúan en una posición de mayor fuerza frente a las empresas. Un aspecto resulta especialmente inquietante: los consumidores están mejor organizados. A parecen iniciativas impredecibles años atrás, como consumidores que se agrupan para adquirir el mismo producto a mejor precio, websites en donde intercambian información sobre su experiencia con los productos o donde promueven el autodiseño a través de las tecnologías de la información y comunicación… Pero, ¿qué sucede cuando el consumidor se rebela contra el propio consumo? En este artículo analizamos las causas que llevan a la aparición de iniciativas por un consumo más racional como reacción al hiperconsumo y su alcance en los mercados del hábitat.
Sociedades consumistas Según un estudio de AC Nielsen sobre los estilos de vida de los hogares españoles, el 17% de los mismos se encuadra en un estilo de vida Consumista, guiado por el materialismo y la modernidad, y orientado al valor hedónico del consumo (ir de compras supone gran parte de su tiempo, adoran los centros comerciales, etc.). A este porcentaje se le puede añadir el 23,4% de hogares que siguen un estilo de vida de Integración, modernos y materialistas igualmente, pero con un predominio del valor social (estatus, cuidado de la imagen, innovación tecnológica, etc.). En total, más de la mitad de los hogares españoles están orientados al materialismo, en sus diferentes formas.

El consumismo se podría definir como el desequilibrio que existe entre el tiempo dedicado a actividades laborales y de consumo respecto al resto de actividades en la vida de las personas. Especialmente, el consumismo se caracteriza por la sustitución o absorción de los momentos de ocio, de descanso, familiares, sociales, etc. por actividades propias del mercado.

Las causas del consumismo hay que considerarlas tanto por el lado de oferta como de la demanda (el consumismo no tendría sentido si los compradores vivieran de espaldas al mercado, pero la actualidad se caracteriza por una aceptación incondicional del consumo por parte de los consumidores, de manera que se deja que la publicidad entre en los hogares a través de la TV, los centros comerciales están abarrotados los fines de semana, etc.):

Oferta:
– Mercados saturados con amplitud de alternativas de consumo: las empresas necesitan diferenciar sus ofertas y
a no ser que lo hagan con menores precios, lo tienen que hacer ofreciendo valores adicionales para el consumidor.
La carrera por atraer compradores y mantener tasas de crecimiento de las ventas conduce a una explotación excesiva del consumo.
– Publicidad abundante en espacios públicos y privados, a través de los medios de comunicación.
– Desarrollo de formatos comerciales que posibilitan una expansión firme y rápida a nivel internacional (franquicias), lo que ha llevado a una invasión del centro de las ciudades por las cadenas de tiendas internacionales.
– Proliferación de centros comerciales en los extrarradios de las ciudades, como formato de consumo en masa.

Demanda:
– Desarrollo social y económico, donde las necesidades básicas están cubiertas y aparecen elementos intangibles valorados por el consumidor (los aspectos funcionales de los productos se dan por hecho, el consumidor quiere más).
– Un amplio sector de la población ha asumido la presencia constante de los medios de comunicación y la publicidad en sus múltiples formatos, reduciendo las opciones vitales actuales al trabajo, la vida doméstica y el consumo de productos y servicios en los ratos de ocio (en detrimento deotras formas de vivir: actividades culturales o deportivas, relaciones sociales, asociación desinteresada…).
La evolución de las economías de mercado avanzadas ha conducido a una situación paradójica: el consumo (que en un principio fue un acto orientado a la satisfacción de necesidades básicas) ha superado la barrera de la necesidad hasta el punto de confundirse con el tiempo de ocio o de relación social. Vivir en una sociedad avanzada hoy en día conlleva que el valor sobre el que se sustentan los intercambios en los mercados se amplía y alcanza nuevas fronteras. ¿Quiere decir esto que la sociedad no acaba de satisfacer sus necesidades básicas? No, más bien se trata de que se consolidan valores de consumo adicionales:

Valor social: El consumo refleja el estatus social.
A través de marcas, productos y servicios el consumidor construye su identidad, por lo que las marcas explotan al máximo el juego de aspiraciones y autoconceptos que esconde cada consumidor.

Valor emocional: Se fomenta el impulso y el comportamiento no reflexionado a cambio de la vivencia de sensaciones y de otorgarle un valor claramente subjetivo a la oferta del vendedor.

Valor circunstancial: Un mismo producto puede ser valorado de distinta forma por el consumidor en
determinadas ocasiones. Otra vía de fomento del consumismo son las ocasiones de consumo, otorgando un valor adicional a determinadas circunstancias extraordinarias (tiendas de conveniencia 24 horas, tiendas de regalos en aeropuertos, etc.).

Valor de la novedad: La renovación y la constante actualización siguen siendo uno de los motores del consumismo. La atracción por lo novedoso y la ruptura de rutinas es explotado por las empresas para garantizar la atracción de los consumidores al punto de venta. Todo ello, además, ha evolucionado hasta el punto de que el acto de ir de compras tiene valor por sí mismo, independientemente de si finalmente se adquiere un producto o no. Es el denominado valor hedónico de la compra, en donde el comprador recibe una serie de gratificaciones intangibles más allá del producto (ver novedades, relacionarse con otras personas, vivir experiencias positivas en los puntos de venta, etc.).

Reacciones
Paralelamente al exceso consumista, los últimos años se caracterizan por la aparición de sensibilidades contrarias. Más allá de la defensa de los intereses de los consumidores (no confundir el consumerismo con el anticonsumo), aparecen metapreferencias que cambian la manera de consumir de ciertos segmentos de compradores. A través de las metapreferencias (que se definen como la elección del consumidor basada en valores personales, y no en gustos personales) surge la valoración de un consumo más racional y sensato. Es imposible vivir de espaldas al sistema económico, pero surgen iniciativas que promueven una menor dependencia hacia el sistema actual.
De esta manera, aparecen en los últimos años iniciativas que tienen su origen en grupos ecologístas, e incluso grupos religiosos o con fines sociales, pero que comparten la meta de alcanzar un consumo más responsable y racional, encontrando desde posturas que abogan por la simplificación del modo de vida para depender menos del consumo hasta posiciones radicales antisistema. A continuación se presentan algunos ejemplos relevantes:

Anticonsumismo
El libro NO LOGO, de la canadiense Naomi Klein, marca un hito en el surgimiento del sentimiento antoconsumo. En dicho libro se analiza la influencia que las empresas multinacionales tienen en el patrón de consumo mundial y el exceso de los mercados, aún a costa de situaciones de injusticia social ocultas en países subdesarrollados. A partir de ejemplos polémicos de empresas reales, este libro, publicado en el año 2000, introdujo los argumentos necesarios para que determinados segmentos del mercado se dieran cuenta de que era necesario un cambio.

Simple life
Vida simple es uno de los movimientos que abogan por reducir al máximo el consumo. Simple Life no significa
austeridad, significa comprar las cosas realmente necesarias, prescindiendo de los artículos de lujo. P
romueve la ausencia de compras en Navidad y el Día Sin Compras para reducir y concienciar a las personas por un consumo responsable. Este movimiento lo integran profesionales que renuncian al dinero y al éxito de sus t
rabajos, porque prefieren una vida sencilla donde trabajan menos, consumen menos y viven más, lo que supone un cambio del yuppismo al downshifting.

Adbusters
Adbusters ofrece una visión crítica sobre las contradicciones de la sociedad de consumo. Para ello utiliza las mismas armas que las grandes compañías, manipulando campañas publicitarias existentes que poseen notoriedad y tergiversando su mensaje hasta convertirlo en una crítica que se difunde gratuitamente. Compuesta por artistas, activistas, escritores, estudiantes y empresarios, es una organización sin ánimo de
lucro que intenta replantear las estructuras de poder existentes y forjar el cambio en la forma de vivir actual. Con
este fin, publican una revista a través de un sitio web donde se pueden encontrar artículos con temas que van desde los alimentos modificados genéticamente a la concentración de los medios de comunicación. Todo aquel que posea una idea de estas características, una campaña publicitaria, un spot, o cualquier medio de índole similar, puede plantear una propuesta a la revista y ésta utilizará todos los medios a su alcance, si la idea es aceptada, para llevarla a cabo y difundirla.

Consume hasta morir
Haciéndose eco de esta ideología, aparecen blogs y páginas web como consumehastamorir.com, donde se reflexiona sobre la sociedad de consumo a través de su instrumento principal: la publicidad. Mediante la ironía, o
frece una visión crítica de los motores del consumismo. En sus artículos pone en entredicho fechas como el 14 de febrero, donde las parejas para demostrarse su afecto, se suman al carro del consumismo y compran regalos a sus respectivos. Ellos proponen soluciones fuera del mercado, para ofrecer en el día de los enamorados, como pasar más tiempo con la pareja.

Sin dinero.org
Sin dar tanto protagonismo a las grandes compañías, aparecen webs más modestas que ofrecen alternativas al consumo excesivo. Son grupos de consumidores que buscan reciclar para consumir menos. Sindinero.org es un
site donde se aglutinan recursos e información sobre actividades que buscan fomentar lo gratuito frente a lo
monetario. Los visitantes de la web pueden aportar sus conocimientos sobre actividades gratuitas y reciben
información sobre recursos en su ciudad que pueden aprovechar sin gastar dinero.

Trueque
El trueque es otro de los ejemplos de alternativas al consumismo, las personas intercambian a través de la red o
bjetos que ya no necesitan o no utilizan y pueden ser aprovechados por otros. Nolotiro es uno de los portales de
intercambio de productos entre internautas. Por un lado, los participantes sustituyen el sentimiento de derroche por la sensación de hacer algo por alguien. Por otro lado, las personas que entran en la web pueden anunciar sus demandas para que aquellas personas que lo posean y no lo necesiten puedan donarlo.
La recuperación del trueque no sólo se observa con el intercambio de productos, sino también en el intercambio de tiempo. Un banco de tiempo es una fórmula donde las personas que colaboran en el banco del tiempo ahorran minutos realizando tareas para otros, de manera que con los minutos ahorrados pueden adquirir servicios de otros inscritos al banco. Siguiendo este planteamiento, algunas empresas están implantando también bancos de tiempo para favorecer su estrategia de responsabilidad social corporativa y fomentar la colaboración entre compañeros de trabajo.

Reciclaje
Otra de las apuestas para frenar la fiebre consumista es el reciclaje, entendiendo el mismo no sólo como la separación de los residuos, sino como el arte de re-utilizar objetos transformándolos en otros. Nos muestran este aspecto webs como makea tu vida donde los internautas pueden compartir fórmulas para aprender a reutilizar los productos a través del arte. Así, muestran cómo se pueden transformar los objetos, si se makean para ofrecer otros usos.

Implicaciones para la empresa
Las iniciativas por un consumo racional son minoritarias, pero no son anécdotas, sino una fuente de metaprefrencias para el futuro. Pueden considerarse una tendencia a tener en cuenta de cara a los próximos años, donde sus valores podrían cuajar en el mercado como ya lo hicieron en el pasado las reivindicaciones ecologistas, por ejemplo, hoy consolidadas. Por ello, es conveniente tener en cuenta las siguientes consideraciones de interés para las empresas del hábitat:

– Los movimientos por un consumo racional son la punta de lanza de una actitud radical que no deja de tener su
sentido. Aunque algunas iniciativas sean muy críticas, no se trata de que el mercado desaparezca, sino de que sea más racional y disminuya la dependencia hacia el binomio dineroconsumo que hoy impera. Esta metapreferencia puede ser aceptada mayoritariamente si la situación de mercado cambia (ralentización económica, disminución del componente emocional, etc.).

– Los movimientos anticonsumo son minoritarios, pero es en la minoría de dónde últimamente extrae ideas el mercado. No sería extraño que, en su necesidad de parecer novedoso y actual, el propio mercado inicie un proceso de racionalización en los próximos años. Esto implicaría un mayor cuidado de las empresas en cuanto a sus excesos publicitarios, o el cuidado de su imagen social. De hecho, ya vemos la necesidad creciente de desarrollar una política de Responsabilidad Social Corporativa y algunas empresas sustentan su imagen en la crítica (por ejemplo; Camper, Dove).

– Existen ciertas oportunidades para las empresas:

* En una estrategia menos restrictiva, la empresa puede incorporar argumentos por un consumo más racional, incorporándolos a su política social y su imagen de marca.

* En una estrategia más restrictiva, la empresa puede orientar líneas de negocio hacia targets de consumidores críticos y que valoran una oferta más racional. En este caso, se requiere una comunicación directa y transparente y un producto desarrollado a partir de las reivindicaciones de los consumidores.

Vicente Sales Vivó
Cristina Revert Carreres(Dpto. Análisis de Mercados y Estrategia de AIDIMA)
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